导读：“真快乐”不快乐了。刚陷“欠薪门”不久，近日又被曝出大幅裁员，多名高管被免职。外界质疑不断，国美又将何去何从？“零售教父”黄光裕的18个月豪言还能实现吗？(详见网经社专题：国美被曝大裁员多名高管被免职http://www.100ec.cn/zt/gmzmr)
出品｜网经社网络零售部
作者｜王双双
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审稿｜舒舒
一、裁员 欠薪 国美难“快乐”
近日，国美旗下的电商平台真快乐被曝有重大调整。有多名国美人士透露，真快乐公司执行副总裁丁薇已被免职，团队已大幅裁员。真快乐调整仅是国美整体业务变革的一部分，比如国美产业公司中，国美管家售后公司CEO曾之宁被免职，该职务由国美家公司董事长林超兼任；张斌则被任命为国美通信公司CEO。截至发稿，国美方面不予置评。
4月份以来，国美总部被曝裁员40％，旗下7个子公司中，国美零售、真快乐APP、打扮家都有不同程度的裁员。
7月21日，国美旗下互联网家装公司打扮家全线业务已暂停，创始人崔健、CEO高非于7月正式离职。不仅如此，打扮家或陷入严重财务危机。多位员工表示，自2022年4月起，打扮家停发全员工资，至今已超过三个月。而且，自2021年11月起，打扮家开始陆续裁员。知情人士透露，4月后被裁撤的员工不仅无法领到工资，约定的N+1赔偿也未兑付。除被公司裁撤的，也有一批员工因无法忍受长期拖欠薪水而单方面解除合同。
并且就在前几日，又有数名国美员工向媒体爆料称，国美真快乐部门已拖欠员工两月工资，6月、7月工资均未发放。其中一名真快乐员工透露，“真快乐部门都没发放，正常是15号啊，上个月没发，这个也没有。”除了欠薪外，国美还未给员工缴纳四月、五月的社保公积金。对于欠薪，国美HR给出的理由是“各产业公司经营自闭环，薪资发放陆续进行中。”
同时，消息还称，国美内部已强制调整员工的薪酬比例，从原本合同上签订的20%绩效、80%基础工资，调整到40%绩效、60%基础工资。
今年1月份，有消息称，国美电器创始人黄光裕回归后对国美组织架构进行过调整，包括国美创始人黄光裕的妹妹黄秀虹已出任国美零售旗下发家业务国美电器的董事长，人称“小李飞刀”的国美老臣李俊涛被重新任命为国美电器副总裁等。目前来看，国美的高层仍然没有稳定下来。按照原定计划，国美调整好组织架构后，需从渠道、全品类采购平台、数字化渠道平台三方面发力，目的是“恢复原有地位”。
如此种种，不禁让外界议论纷纷。国美被多重负面缠身，是战术错误，还是战略问题？
二、耗于内斗 元气大伤的十年
上世纪九十年代，国美以包销、招标等模式与品牌直连。随着越来越多电器品牌入驻，国美在当年是话语权鼎盛时期，后续凭借自身渠道议价能力，同一件产品在国美的价格要比市场便宜2000元左右。
2003年初，国美率先上线网上商城。2006年，国美开始大规模涉足电商领域，这比苏宁提前了3年。
2004年，国美和苏宁相继上市。黄光裕35岁就成了胡润百富榜的中国首富，国美也成为零售行业的第一名。那时，黄光裕和张近东，就像今天的马云马化腾一样。
2008年，国美的营收就已达到459亿元，是阿里的40倍，京东的120倍。
然而，好景不长。2008年金融危机对两大巨头造成了严重打击。随后，黄光裕因涉嫌股票操纵被警方带走调查，2010年，黄光裕案一审判决，被判有期徒刑14年，罚金6亿元。
失去黄光裕的国美，开始走下坡路。黄光裕入狱后，被称为他”左膀右臂“的陈晓走向台前，大权在握，他随后引进贝恩资本，在公司内拉拢“去黄光裕化”的同盟。
时任国美总裁王俊洲、副总裁魏秋立集体被“策反”，国美内部持续动荡。最终黄光裕妻子杜鹃出面稳住了局势，但这次股权之争让国美内部元气大伤。在平息控股权之争后，2011年国美重新开始扩张战略。2012年，国美斥资1200万元收购库巴网，开始进行电商布局。不过，在2013年的电商大战中，由于正处于收购磨合期，国美应对不足。彼时，电商市场格局已发生变化，除了要应对苏宁外，国美的对手还有京东。2017年，京东已占到全渠道份额的26.5%，国美占比仅为6.2%，居第四位。
杜鹃很努力，但仍赶不上互联网发展的速度。经过“3C大战”之后，国美开始跌出第一梯队，京东强势崛起，苏宁依靠自建平台并同阿里联手巩固地位，天猫淘宝也在悄悄布局3C。
之后的国美像疲惫的追赶者，不再是引领者。国美探索地产、金融、互联网等行业，但没有一项成为亮点。2016年，杜鹃再度主导国美战略转型，拓展家生活的家庭整体解决方案、智慧家庭解决方案等新业务模式，但仍未见起色，国美和苏宁的差距越来越大。
据“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）显示，2021年国美零售全年营收464.84亿元，同比上升仅5.36%。而国美在2021年的损失则达37.06亿元。国美在过去五年已经亏损超190亿元。莫岱青表示，长期亏损，加上面临着偿付债务的压力，以及与其他电商平台阿里、京东、拼多多等在于用户规模、战略规划、组织结构、技术实力等方面都存在很大差距。同时面对其他后起之秀，尽管国美不断调整战略，但收效甚微，基本也就意味着其想翻身的机会也微乎其微。
三、黄光裕回归18个月豪言成泡影
2021年2月份，国美掌舵人黄光裕正式获释，重掌国美大权。黄光裕归来，给了市场极大信心，国美零售股价年内持续走高，2月25日前累计涨幅已达150%，在黄光裕正式回归当日，国美零售股价大涨33.93%。不过国美零售股价随后一路倾泻，不到一年半时间暴跌近89%，市值蒸发806亿港元
在黄光裕入狱的那几年，错过了一个零售行业爆发的黄金期。为此，黄光裕高调归来之后，也将2021年视为国美翻盘的重要一年。由此，扩大门店数量、拉升移动端APP用户数量，便成为了其首要目标。
黄光裕重掌国美电器后，公开声称要用18个月时间将最近几年销售成绩呈下滑趋势的国美恢复到原有的市场地位，他快速祭出了几个大动作，投身到“家·生活”战略的推进上，上线真快乐APP，进行低价战；上线打扮家APP，进军家装市场……一系列动作都可以看出，黄光裕正在以他最擅长的价格战方式收回他的商业版图，开启“家·生活”战略的第二阶段。
2021年国美线上平台真快乐APP日活跃数上涨至300万，SKU数近200万，入驻商家增长至6000家以上，服务会员超2.4亿，进一步助力丰富其库存商品，实现了用户端和商家端的双增长，呈现出国美零售良好的上升态势。
“真快乐”APP于2021年1月上线，其瞄准95后“Z世代”消费者，围绕短视频娱乐和购物两大板块扩充内容，模式类似于“快手+小红书+京东”。然而，在实际数据上，真快乐还无法赶超。2021年，京东活跃买家已达到4.7亿，拼多多则为8.6亿，唯品会同期活跃用户达到9390万。
在收购打扮家后的一年半时间中，黄光裕为打扮家仅在APP研发上就投入至少 2 亿元，而在后续的营销及媒体端，打扮家更是舍得花钱。从回归后马不停蹄开发布会、定目标，到将打扮家装入家战略并成为，再到公司定位的转变，黄光裕对打扮家的重视程度可见一斑。
然而浪花终究没能翻涌起来。去年4月上线的平台，今年7月业务就停摆。18个月的重回行业位置，国美怕是再怎么激进也没有希望了。
莫岱青表示，纵观国美近二十年的电商历程，我们可以发现国美在电商的经营策略上举棋不定、涉足过家电、社交电商、智慧家庭、娱乐等。但因为想做的太多，“真快乐”想对标拼多多、京东、淘宝、小红书、抖音、快手等，想做得太多但又都做不好。加上国美电商的名称频繁变换，不能形成有效的辨识度。另外，国美也脚踩多只船，先后入驻拼多多和京东，但未达预期。时常变换的战略让国美电商疲于应对，始终无法形成自身的优势。国美的电商历程终迈向“败局”。
除此之外，据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，仅2022上半年，国美就被曝出涉及退店保证金不还、虚假促销、退款问题、霸王条款等问题。
四、高管频繁变动 国美应当何处？
2020年，百度高管，也是公认的百度二号人物向海龙加盟国美并出任国美在线CEO，但在一年后，向海龙离职。
2021年曹成智、胡冠中和丁薇，分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO，近日仅剩丁薇也被免职。同年，2021年下半年，国美的两位老臣张德炬和王俊洲先后离任，均效力国美约20年。
2022年1月，黄秀虹兼任国美电器公司董事长，王波任国美电器CEO，李俊涛为国美电器公司副总裁。5月，周婷担任CFO。
莫岱青表示，频繁的变换管理团队对于国美电商来说并不有利，所谓每一任高管都有自己的方向和思路，执行的策略都会有所不同。当执行一段时间再换高管时，也就意味着要继续开始另一个方向，加上有内斗消耗，这样只会让国美电商内部更加混乱。
据网经社电子商务研究中心历年发布的《中国网络零售市场数据监测报告》显示，自2013年至2019年国美零售市场份额始终徘徊，依次为0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。这样的市场份额在国内电商格局中几乎没有“存在感”，可以忽略不计。2020年到2022年，国美电商也依旧未迎来转变。
网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，国美电商一直没做起来，原因有很多。公司内部的原因是最主要的，因为我们看到黄光裕出事以后，公司一直是出现比较大的一些波动，这个可能是很主要的原因。虽然现在黄光裕已经出来，但是零售市场已经变天，所以黄光裕对改变国美所产生的影响是有限的。所以现在国美的前景是很渺茫的。
“我们现在所看到的是所有企业都面临转型的问题，比如苏宁易购也一直在探索转型，但转型不成功，另外沃尔玛、家乐福也是一样。去年包括永辉、步步高等都出现亏损，也包括一些百货企业，专业店的压力可能会更大一些。”鲍跃忠进一步补充道。
回归后的黄光裕每天工作15个小时，对员工也略显苛刻，频繁换高管，单是存活不久的打扮家就换了三次高管——创始人退居二线，第二个候选人今年辞职，第三个候选人目前忙元宇宙，不留任何喘息机会。
但是可以看出，为了追回自己和国美失去的10年时间，黄光裕几乎赌上了所有。
或许国美、苏宁称霸家电行业的时代已一去不复返，但双方皆在积极探索生存之路，争取逆风翻盘的态势，仍让市场对其保有期待。
