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双11 临近，各电商平台均发布了自身的双11规则，具体来看主要变化有：

①阿里巴巴：消费体验升级，天猫以优惠引导客单提升。24 日开始预售，第一波预售时间缩短4 天，第二波预售改为现货活动节奏加快，整体发货时效性要求变高，天猫满减从 200-30 变为 300-50，淘宝满减从199-25/1000-50 变为 200-30。我们认为，整体上消费者体验在不断升级，优惠折扣率小幅提升，而今年处在天猫头部品牌转向会员化运营的一个关键时间，天猫通过更高的满减金额做高客单价符合战略方向。

②京东：发挥物流优势+精细化运营。20 日开始预售，新增 20 天前置种草期/预售预热期/现货预热期，物流时效性、售前售后服务升级，满减由全品类全周期 200-30 变为 299-50/1000-100，分别适用于高潮期之前的全品类/双11 高潮期、返场期部分品类。我们认为，今年京东以自身物流为基础，为商家提供仓配客售一体的智能化供应链服务，同时对各时间周期、优惠力度安排更为细致，以精细化运营寻求 GMV 的进一步突破。

③抖音：优惠升级吸引消费者形成商城购买习惯。24 日开始预售，正式活动缩短4 天，平台统一组织预售、优惠券等活动，满减99-15 不叠加升级为200-30 无限叠加。我们认为，自20 年10 月开启抖音电商以来，去年双 11 以吸引新商家为主，今年抖音处在商城建设的关键时期，在供给侧明显改善后，发力各种活动优惠吸引消费者形成购买习惯。

④快手：优惠升级主推商城频道。20 日开始活动，首次推出60-6 无限叠加优惠券，商城频道作为主要流量场景正式上线，分层分场给商家优惠激励。我们认为，快手同样在寻求以优惠、活动将自身流量变现的闭环体系建设，建议关注今年数据变化。

整体来看，我们认为：阿里京东更注重用户侧的体验升级，在整体中国线上用户增速放缓的背景下，售前售后的体验升级以及会员化运营是提升ARPU 的有力抓手，同时作为较成熟的头部平台，今年均对扶持小微商家的政策予以加码；而抖快处在商城建设的关键期，优惠力度额度升级更大，注重以多种活动和优惠来拉动消费者。

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