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双11 临近,各电商平台均发布了自身的双11规则,具体来看主要变化有:

①阿里巴巴:消费体验升级,天猫以优惠引导客单提升。24 日开始预售,第一波预售时间缩短4 天,第二波预售改为现货活动节奏加快,整体发货时效性要求变高,天猫满减从 200-30 变为 300-50,淘宝满减从199-25/1000-50 变为 200-30。我们认为,整体上消费者体验在不断升级,优惠折扣率小幅提升,而今年处在天猫头部品牌转向会员化运营的一个关键时间,天猫通过更高的满减金额做高客单价符合战略方向。

②京东:发挥物流优势+精细化运营。20 日开始预售,新增 20 天前置种草期/预售预热期/现货预热期,物流时效性、售前售后服务升级,满减由全品类全周期 200-30 变为 299-50/1000-100,分别适用于高潮期之前的全品类/双11 高潮期、返场期部分品类。我们认为,今年京东以自身物流为基础,为商家提供仓配客售一体的智能化供应链服务,同时对各时间周期、优惠力度安排更为细致,以精细化运营寻求 GMV 的进一步突破。

③抖音:优惠升级吸引消费者形成商城购买习惯。24 日开始预售,正式活动缩短4 天,平台统一组织预售、优惠券等活动,满减99-15 不叠加升级为200-30 无限叠加。我们认为,自20 年10 月开启抖音电商以来,去年双 11 以吸引新商家为主,今年抖音处在商城建设的关键时期,在供给侧明显改善后,发力各种活动优惠吸引消费者形成购买习惯。

④快手:优惠升级主推商城频道。20 日开始活动,首次推出60-6 无限叠加优惠券,商城频道作为主要流量场景正式上线,分层分场给商家优惠激励。我们认为,快手同样在寻求以优惠、活动将自身流量变现的闭环体系建设,建议关注今年数据变化。

整体来看,我们认为:阿里京东更注重用户侧的体验升级,在整体中国线上用户增速放缓的背景下,售前售后的体验升级以及会员化运营是提升ARPU 的有力抓手,同时作为较成熟的头部平台,今年均对扶持小微商家的政策予以加码;而抖快处在商城建设的关键期,优惠力度额度升级更大,注重以多种活动和优惠来拉动消费者。

投资建议:重点推荐【化妆品板块】,具体标的有【贝泰妮】、【华熙生物】(与医药组联合覆盖)、【珀莱雅】、【水羊股份】、【丸美股份】、【上海家化】。建议关注【电商板块及相关产业链】,具体标的有【阿里巴巴】、【壹网壹创】、【京东】、【字节跳动】、【快手】、【天下秀】。

风险提示:行业竞争加剧风险、获客成本快速增长风险、产业研发和注册风险市场监管风险

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