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QuestMobile数据显示，今年“双十一”依旧延续两波爆发节奏，第一波发生在10月底11月初，行业DAU约为8亿，比去年提高了约1亿；第二波发生在双十一当天，行业DAU突破9亿，比去年同样增加了1亿左右。

大促期间，用户跨平台比价选购，第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达3,621万，同比增长了6.1%。同时，拼多多和淘宝的重合用户达到1.26亿，拼多多与京东重合用户规模也突破5,574万，平台间用户争夺愈演愈烈。

此外，直播电商也在快速争抢用户。双十一第一波销售期内，新增去重用户中，拼多多、快手、抖音、淘宝、京东分别为5,150万、2,948万、2,258万、1,563万、1,543万；新增用户画像上看，淘宝主要以60后、70后为主，拼多多以70后、80后为主，京东则以90后最为突出。

这也让平台巨头的玩法发生变化，总体上，在造势、引流、促转化等阶段，综合电商平台侧重全域营销吸引用户，直播平台侧重域内内容分发，双方均升级营销工具强化“精准投放”概念。平台的牵引，对品牌主也带了刺激效果，双十一期间，美妆护理、家用电器、IT电子、服饰箱包、食品饮品位居投放榜前列，尤其是美妆护理，以公域转私域为目的，借势吸引用户；同时，即时通讯、在线视频、搜索下载、短视频、微博社交位居投放TOP 5，分别吸金3.3亿、2.0亿、0.7亿、0.7亿、0.6亿。

客观来看，直播间的吸引效果仍在提升，整个双十一期间，抖音快手去重活跃用户数500万以上的KOL直播间保持在3,300左右，双十一当天达到3,477个，各品类的销售额占比上，面部护肤高居榜首。头部KOL则基本稳定，抖音销售额前十的分别为广东夫妇（4.5%）、东方甄选（4.2%）、鸭鸭官方直播间（2.8%）、邱莹莹（2.4%）、衣哥（2.4%）、交个朋友直播间（1.9%）、巴图&博谷（1.8%）、唐艺（1.7%）、国岳（1.6%）、黄宥明（1.5%）

以下为报告全文：