在越发拥挤的化妆品赛道，凭借一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告语火遍大江南北的丸美股份正在逐渐掉队，而推新品加码线上成为其改善现状的措施之一。近日，丸美股份推出新品牌“美丽法则”，并首次采取了线上首发模式。业内人士认为，不管是从产品矩阵还是线上布局来看，丸美股份都明显落后于珀莱雅、上海家化等企业。此次丸美股份想借助线上推新品的机会弥补线上不足，提振业绩。但在主品牌竞争力不足、研发费用较低的情况下，丸美股份想通过线上布局实现弯道超车没有那么容易。
补线上短板
第一次将新品牌首发渠道定为线上，丸美股份正在加速对线上渠道的布局。根据丸美股份的计划，“美丽法则”将于4月1日正式在天猫进行首发，主打抗衰功能。此次上线的产品包括面膜、精华、眼霜等5个SKU，并将以涂抹面膜作为突破口进行营销。产品价格在200-300元间，定位中高端。
对于新品牌的发布渠道，丸美股份做了一些尝试和准备。2020年4月，丸美股份在线上发布单品小红笔眼霜进行试水。相关数据显示，小红笔眼霜单品运用新兴营销模式，该产品在去年“双11”实现销量在3000万以上，2020年上半年，新品小红笔眼霜助推丸美天猫旗舰店实现68%的增长。
“单品线上首发模式的成功，让丸美股份看到了希望，这也进一步推动其选择对新品牌进行线上首发。”业内人士说。
或许是此前小红笔眼霜试水成功让丸美股份信心大涨。丸美股份首席执行官孙怀庆表示：“近两年，资本对线上崛起的新锐品牌非常感兴趣，我们要证明的是，丸美也完全有能力在线上孵化新品牌。”
日化行业天使投资人夏天表示，从线下CS渠道崛起的传统品牌，过于依赖于原有线下发展经验，并将线下运营经验重复运用在当下市场发展中，但显然这些努力和尝试都失败了，这才将重点转移到线上。此番线上推新品，对于丸美股份而言是一次尝试及对以往模式发展的突破。
针对此次新品牌线上布局的相关问题，北京商报记者对丸美股份进行采访，但截至发稿并未收到回复。
公开资料显示，丸美股份成立于2002年，主要从事化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，目前旗下拥有“丸美”“春纪”和“恋火”三个品牌。
业绩承压
线上渠道落后以及旗下品牌单一，丸美股份的业绩难言乐观。财报数据显示，2020年前三季度，丸美股份营收为11.37亿元，同比下滑6.13%。而同行业竞争对手珀莱雅2020年前三季度营收22.91亿元，同比增长10.14%;御家汇2020年前三季度营收23.41亿元，同比增加48.53%。
业内人士认为，线上渠道布局对于化妆品企业来说至关重要，尤其是疫情发生以来，线上运营更是成为化妆品企业的重要收入来源，而丸美股份在线上渠道的缺失正是导致其业绩不佳的原因之一。
财报数据显示，2019年，丸美股份线上营收为8.08亿元，营收占比不足一半，为44.89%。2020年上半年，受疫情影响，线下门店停滞，丸美股份线上营收占比为53%，首次超过线下。但这种情况未能持续下去，2020年三季度，丸美股份线上渠道增长放缓，由上半年27.4%的增幅放缓至18.55%的增幅。
反观珀莱雅、御家汇等企业，线上布局均超过丸美股份。2002年上半年，珀莱雅线上渠道营收8.78亿元，同比增长43.85%，占比63.55%。御家汇2020年上半年线上营收占比则超80%，获利于线上渠道的提前布局，其前三季度业绩皆实现了正向增长。
从产品矩阵来看，目前丸美股份仅有的三个品牌“丸美”“春纪”“恋火”，除主品牌“丸美”外，其他子品牌增长乏力，对于整体业绩贡献有限。2020年上半年，春纪和恋火的营收占比不足6%，且分别下滑超过20%、50%。
同行业的上海家化目前已实现多元布局，旗下产品包括定位中高端的护肤品牌佰草集、玉泽、双妹;婴童用品启初、家庭洗护品牌六神以及男士护肤高夫等。
夏天认为，从目前A股这几家化妆品企业的发展来看，珀莱雅已经完成线上渠道的转型，在渠道布局上有着明显的优势，而上海家化有着很好的品牌矩阵，且也都逐渐成为主要营收来源。从上述两点来看，丸美股份均不占竞争优势。“丸美股份前几年的发展比较不错，但随着线上渠道的欠缺以及旗下品牌布局不足，使得其逐渐落后于A股其他几家化妆品企业。”
或许是意识到线上短板，丸美股份正在加速布局线上。其在2020年半年报中透露，将投资8000万元与其他合伙人共同投资设立产业基金“宿迁汇恒金鼎资产管理合伙企业(有限合伙)”。
重营销轻研发
凭借高额营销投入，丸美股份“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告家喻户晓，也获得不错的销量，得益于主品牌丸美的火爆，丸美股份在2019年7月正式登陆A股。甚至在2020年4月24日收盘，其市值超越上海家化、珀莱雅等企业一跃成为A股化妆品龙头。
一年后，丸美股份的劣势显现出来。3月25日开盘，丸美股份市值仅为223.4亿元，而珀莱雅、上海家化则分别为322.4亿元、334.2亿元。
如今，丸美股份想通过在线上推出新品补足产品矩阵和渠道布局从而提振业绩，但在高营销低研发的争议下，丸美股份能否实现弯道超车还不好说。
数据显示，2018-2020年前三季度，丸美股份营销费用分别为5.3亿元、5.4亿元、3.76亿元，其中，2020年三季度销售费用3148.74万元，与上年同期相比翻了近3倍。研发费用投入则不足营销费用的1/10，分别为3382万元、4487万元、3523万元。
快消行业新零售专家鲍跃忠表示，近两年，丸美股份营销费用的投入较大，这也是其净利润下滑的一个重要原因。作为主攻抗衰功能的护肤品牌，研发应该是主要的发力方向，而不是营销。从今后的发展规划看，营销依然是丸美股份的重头戏。据了解，丸美股份将持续加强内容营销、数字化转型等方面的投入。
被认为研发投入不足的同时，丸美股份主品牌丸美的竞争力也在下降。数据显示，丸美股份的毛利率呈现下滑的趋势。2011年丸美股份毛利率最高达到78%，到了2019年降至68%，2020年三季度降至67%。丸美股份也在财报中披露称，2020年三季度丸美眼霜产品单价略有下跌，导致对整体营收拉升不足。
鲍跃忠表示，毛利率的下降可以侧面体现出丸美股份产品竞争力不足。“丸美眼霜降价在一定程度上降低了毛利率，从而影响整体业绩。想要增强产品竞争力，还要从研发入手。过度依赖于营销忽视研发投入，将会导致产品竞争力不足。”
北京商报记者 钱瑜 张君花
