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一年一度的618落下帷幕，京东累计交易额超3793亿元，抖音电商直播总时长达4045万小时,商城场景带动销量同比增长514%。

这场由京东发起的大促活动，吸引了淘宝、天猫、拼多多、抖音、快手、唯品会等头部平台，达达集团、网易严选、蘑菇街、苏宁易购、小米等其他电商加入。大促变得更为直接，并且各家都在大力扶持商家，618悄然发生了变化。（详见网经社专题：http://www.100ec.cn/zt/2022618）

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示：

1.今年的618在直观上感受有些“冷淡”。大众在线上线下的消费积极性都相对理性。各个平台高调营销及各个品牌借势促销的活动也少了。值得注意的是，淘系首次没公布618战报，自去年双11，天猫无实时公布战报后，这次直接选择不公布，也显得这次618有些平静。另外，商家们多平台低调运营，抖音、快手、B站、微信视频号等各平台商家直播带货已是常态。从目前各家披露的战报数据来看，在不同程度上有所提升，同时也能看到消费逐渐复苏的迹象。

2.今年的618，罗永浩推出，李佳琦“消失”，薇娅、雪梨已经销声匿迹，淘宝、抖音、快手上曾经的头部超级主播们纷纷撤退，中小主播走到台前。头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。因此借此机会，直播电商也可进行战略调整，迎来新生态。

3.在电商平台上，排名决定了销量，如何通过刷单的手段抢夺其他厂商的流量，如何在竞品中胜出，是市场竞争中，对销量极度渴望的写照。对于入驻电商平台的商家，一般都会绞尽脑汁地将自己商品的销量冲上去，最起码要打造一两款“爆款商品”出来。因为商家觉得如果安安分分去营销，不仅时间成本大，而且效果也很难快速显现。对于入驻电商平台的商家，一般都会绞尽脑汁地将自己商品的销量冲上去，最起码要打造一两款“爆款商品”出来。因为商家觉得如果安安分分去营销，不仅时间成本大，而且效果也很难快速显现。因此618商家刷单制造虚假虚荣，销售数据存在“泡沫”。成交额是指下单量，实际应该扣除未支付量、退货量、刷单量等，挤出水分以后才是真实的GMV。因此，对于数据我们还需要挤出水分后，真实看待。（真实成交额=成交额（GMV）-未支付量-退货量-刷单量）