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11月12日零点,第14届11收官,天猫交易规模与去年持平。京东交易额创纪录,零售购物用户创佳绩。两家很有默契地没有公布此次双11成交额,意料之外似乎又在意料之中。

据路透财经早报报道,阿里巴巴集团选择不披露其年度双11购物节的最终销售额,这是该公司自2009年开始举办该活动以来的第一次,只是表示销售额与去年一致。外界预计,该电子商务平台的今年双11的商品交易总额(GMV)持平至实现较低的个位数增长。去年,阿里巴巴各平台的GMV增长了8.5%,是有史以来最低的增长率,2020年增幅为26%。在2020年之前,这个节日是一个为期一天的活动。

本次双11以天猫、京东、拼多多、唯品会、达达集团、苏宁易购等为代表的传统电商,与快手电商、抖音电商、B站、微信视频号等为代表的新势力电商间竞争加剧。首次没有了GMV,未来双11将何去何从?(详见网经社专题:拒绝“内卷”2022年双11网经社全程直击:http://www.100ec.cn/zt/22s11)

对此,网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示:

1.由于电商的规模已经很大了,那么双十一的增长难免承压。其次在目前产业结构调整及国际宏观形势下,中国的经济发展也面临着较大的增长压力。两相结合,作为一次已经接近万亿规模的零售业大促,商家和平台的诉求更多还是追求有质量的增长,也就是盈利性更好的增长。

2.目前电商平台更看重用户活跃度商家的粘性以及盈利性,平衡用户的需求和商家的获利诉求。另外就是寻求创新品类和模式创新,以及技术对未来商业竞争格局的影响。

3.淘宝、抖音和微信视频号在直播电商的竞争和变化是本次双11的比较大的关注点。淘宝直播以“货”为核心,“人”有很强的交易习惯,目的性购物为主。抖音和快手以“内容”为核心,非目的性购物居多,直播电商的“场”能够高效促进交易,“人”的活跃度很高,但平台运营的人力成本和获客成本较高。微信以“人”为核心,强社交和去中心化结合视频号内容的“场”,构建了多触点的流量生态,实现了公私域联通和线上线下的有效连接,推动直播带货转化效率提升,运营成本和获客成本也更低。

4.因此综合来看,品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下,无论是电商平台、内容平台或是社交平台,在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。

5.双十一未来增长的挑战在将在较长一段时间内存在。其次是新的技术应用,例如元宇宙在电商领域的应用和变革、无人驾驶技术对物流配送的影响、5G的普及带来的更多智能设备联网等都将带来新的电商平台模式。

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