8月1日中午12点,停播了6天的「东方甄选自营产品」直播间,终于复播了,店铺产品也已悉数重新上架。
▲ 图片来自抖音 (相关资料图)
小黄车被拖走,东方甄选自营产品停播
7月26日下午,「东方甄选自营产品直播间」用于下单的小黄车突然被拖走,随后该直播间发布停播通知:“因规则要求,26日至29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。
▲ 图片来自抖音
小黄车突然被拖走,导致自营产品连续三天不能销售。为了不影响客户的消费体验,东方甄选当机立断,决定在自有APP上进行3天的85折促销,活动前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。
「东方甄选自营产品」直播间公告的停播期是26日到29日,实际上一直到7月31日都还没有复播。东方甄选APP原计划于7月29日结束的85折促销活动,也随之延长至7月31日。
▲图片来自东方甄选
小黄车被拖走,直播间停播,对东方甄选APP来说却是因祸得福。突如其来的变数,媒体的大肆报道,外界的纷纷揣测,造就了一场声势浩大的免费广告,再搭配紧急公关下的85折大促。东方甄选APP的下载量快速飙升,销售额也频频突破新高。
7月28日,就在东方甄选抖音自营产品店铺暂停营业的第二天,东方甄选APP就刷新了下载量记录,登上苹果应用商店购物APP榜单第1位、免费榜总榜第8位。而在“全场自营产品85折”优惠活动下,东方甄选APP在抖音停播当日的销售额就达到了1750万元,三天超过8000万,四天突破1.1亿。
▲图片来自东方甄选官方公众号
这一把,东方甄选借助危机事件化险为夷,利用事件中聚焦性和新闻性,实现了自有APP声量和销量的双量暴增,无疑是打了一场非常成功的事件营销之战。
整改结束,“破镜重圆”
把话题说回到小黄车被拖走和直播间停播,其中原因外界猜测纷纷。有报道称,是东方甄选自营产品直播间主播在讲解配料表的时候,镜头没有回避包装上有二维码,被抖音判定为引流第三方,进而拖走小黄车关闭店铺。
▲图片来自抖音电商学习中心
还是有不少人对这个原因并不认同,他们怀疑是抖音在表达对东方甄选在自有APP上搞直播的不满。但我们可以从抖音6月发布的诱导第三方细则中看到,直播间露出第三方的二维码确属违规行为,下架商品和限制店铺权限也是常规的违规处罚方式。而且东方甄选旗下的「东方甄选」、「东方甄选美丽生活」、「东方甄选看世界」等其他粉丝量更大的直播间也照常直播,并未受到影响。
▲图片来自东方甄选官方公众号
面对众多揣测,东方甄选CEO孙东旭也于7月28日在直播中表示:“我们一直非常感谢平台对我们的支持,过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展,我们跟平台一直沟通顺畅,这次是我们自己不小心出现了问题,触发了规则,我们会积极地整改,请大家不要担心。”
从蝉妈妈可以看到,停播6天后,「东方甄选自营产品」抖音直播间终于在今天12:01正式复播,店铺也恢复正常运营。至于恢复的原因,是账号整改完成,还是东方甄选与抖音双方达成了其他条件,我们就不得而知了。
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总结
东方甄选在自有APP里搞直播搞大促不是所谓的“破镜”,复播也不是“重圆”,毕竟抖音和东方甄选并未真正的破镜,现实不是狗血大戏,抖音对它的处罚只是遵循平台的商业规则。
作为一个独立购物平台,目前的东方甄选还处于非常早期,在用户量、供应链、产品功能、货物、用户体验等方面距离淘宝、京东和网易严选等平台都还存在很大的差距。热点消失后,如何持续拉新、促活都还需时间摸索,现在就离开拥有8亿日活的抖音,是不可能的。
对于目前的抖音而言,美团、支付宝" target="_blank">支付宝、小红书都纷纷入局直播电商,动作频频想要分这块蛋糕。抖音不可能在这时候放弃东方甄选这么一个极具话题性的品牌。