香港电视龙头TVB入驻淘宝直播，直播带货能否拯救连年亏损的广播电视？

香港电视广播有限公司（00511.HK，简称TVB）近日宣布，通过旗下上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作意向，双方将于2023年内合作开展超过48场电商直播，此合作预计为公司带来千万港元收益。

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TVBC旗下电商账号“TVB识货”在淘宝直播已上线，将于3月7日18时开启首播。目前该账号动态仅有一条开播预告，粉丝数约5000名。淘宝直播官微公布的宣传海报显示，首场直播中将出现TVB当红艺人陈豪、陈敏之。据了解，该账号未来可能邀请更多TVB艺人入驻。

图片来源：淘宝直播官微

受上述消息影响，TVB上周五股价大涨超过51%。3月6日，TVB一度盘中涨超36%，触及近一年股价高点。截至收盘，该股上涨9.57%，报收6.41港元。两个交易日内累计涨幅达66.06%，刷新短期累计涨幅纪录。

数据来源：Wind

据了解，此次并非TVB首次试水直播带货行业。2022年4月，TVB入驻抖音直播，在官方账号以外，开通了3个直播带货账号，分别为TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选），由上海真识货贸易有限公司和广州齐齐整整传媒有限公司运营，累计粉丝量接近94万。

其中，TVB识货（港式甄选）主推大牌美妆护肤产品，抖音粉丝量为60.2万；TVB识货（美味甄选）主推食品饮料产品，抖音粉丝量为13.6万；TVB识货（香港严选）的带货品类较为综合，涵盖以上两类产品，抖音粉丝量为20.1万。

据蝉妈妈平台数据，近30天内，TVB识货（港式甄选）累计直播59场，场均销售额10万元至25万元；TVB识货（香港严选）累计直播27场，场均销售额为5万元至7.5万元。TVB识货（美味甄选）累计直播51场，场均销售额为1万元至2.5万元。

TVB成立于1967年，是香港最受欢迎的电视传媒机构。近年来，曾经凭借多部经典剧集火遍亚洲的TVB正在持续亏损，入局直播带货是该公司拓展盈利渠道的重要尝试。2014年至今，随着盈利能力的下滑，TVB股价累计跌幅已超过79%。

2022年中报显示，TVB报告期内实现营收18.2亿港元，同比增加45.82%；归母净利润亏损2.24亿港元，同比减少20.89%；每股亏损0.51港元。亏损主要原因系电视台运作成本、广告收入下滑所致。

入驻抖音直播之前，TVB仅入驻了自家旗下的Big Big Shop一家电商平台。开启抖音直播带货近一年来，TVB明星的人气和粉丝购买力有效拉动了公司的电商收入。

2022年上半年，公司电商收入达4.61亿元，同比增长约26倍，环比增长93.69%。公司商品交易订单总额（GMV）达到5.09亿港元，整体销售额增长683%，每日订单数量增长50%，月均活跃客户数也增长了34%，达到10.7万人。

TVB在中报中提出，电商业务方面，公司将继续推动电商、电视节目及平台资源更紧密结合，进一步提高商品交易总额。2022年下半年，公司将开始通过抖音平台的跨境电商服务，安排商贸订单从中国内地发货。

市场分析认为，TVB在内地市场拥有广泛的认知度，选择在国内用户基础最大的淘宝开播能更好的放大其影响力，淘宝直播的专业、规范化平台属性，能更好地保障消费者体验，有利于TVB直播的长久稳健经营。

对于此次合作，上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明晔表示：“TVB在积极地通过电子商贸投资、供应链业务合作等方式入局，并取得了一定的成绩。而淘宝作为中国最大的数字零售平台，相信这次的合作将进一步完善TVB内地电商业务的布局，令TVB在内地庞大的电商直播行业上分一杯羹。”

“TVB拥有丰富艺人资源和扎实内容生产能力等多方优势，每年都能稳定产出数十部高质量港剧，成为一代代华人的共同记忆。TVB入淘开播，有望将其人气转化为购买力，双方实现双赢。”淘宝直播总经理程道放说。

近年来，TVB一直在尝试深耕内地市场。此前TVB宣布与文化央企紫荆文化集团签订战略合作协定。2023年将有八部剧集、数十部综艺以及纪录片等项目播出。本周，由浙江卫视、优酷出品，TVB联合出品的演技真人秀《无限超越班》将迎来收官，该综艺邀请到尔冬升、惠英红等老牌香港影人，全网播放市占率一度超过25%。据不完全统计，目前TVB及其艺人在内地各大社交媒体平台的账号粉丝量超过一亿级，具有一定的商业化潜力。