可能大家都不愿谈这个话题，抑或不少人从没想过这个问题，就如2021年日本东京奥运会前夕，我问一家赞助商的市场负责人：“如果中国女排失败了怎么办？”
“什么，中国女排会失败？女排即使不夺冠也能进四强、进决赛肯定没问题的。”他很不屑地纠正我。
结果大家都知道，中国女排最终连小组都没出线，我们无法知道幕后到底发生了什么，包括郎平最后有些悲情地辞职，都给中国体育营销打上了一个大大的问号，而二十多家中国女排的赞助商，大多数选择了沉默。
如今，扎堆营销的状况又出现在谷爱凌身上。
当然，包括我在内，肯定是希望谷爱凌成功的，更希望谷爱凌可以在本土举办的冬奥会上拿到1-2枚金牌，然后成为真正的超级体育明星。因为现在的体育行业太缺乏顶级明星了。只有顶级明星才符合中国顶级企业现在的野心与身份，所以才出现中国女排、谷爱凌这种“扎堆”体育营销的现象。
顶级体育明星都有一些必要条件。比如姚明，英语好、幽默、从事主流的篮球运动以及是NBA明星；比如刘翔，在西方人长期把持的田径领域获得成功，类似现在的苏炳添——即使没拿到金牌，同样受到亿万人关注；比如李娜，从事主流的网球运动并获得成功，同时比较个性、喜欢一种尊重个体的表达……而谷爱凌，会说一口流利的中英文、形象好、从事冬季项目且是行业顶级，只要一切正常，她可以顺理成章地成为顶级体育明星。
可是，竞技体育的魅力就在于那么一点点的偶然性。对于谷爱凌同样如此，可能她现在对冬奥会金牌的期待和身后几十家赞助品牌一样，只想成功、没想过会失误——也不可能失误。但赞助就跟投资一样，没有100%的成功。我们就从一个小概率的角度出发：如果谷爱凌搞砸了怎么办？
这里所说的“搞砸了”就是谷爱凌没有获得金牌，我们的赞助商以及舆论环境应该如何面对这个事件。从商业的角度来说，也就是投资风险，如何提前规避这个哪怕1%都不到的投资风险——从谷爱凌目前的成绩稳定性以及各种影响力来说，这个风险的确很低。
我梳理了下，谷爱凌的赞助商有这么几种类型：第一种，是有钱任性就要参与的；第二，看好她可能成为顶级明星，先占着位置，为以后营销做打算；第三种是通过谷爱凌达到产品、品牌、销售的升级。
第一种属于钱多、任性，并没有什么可以多讨论的，反正预算充分，但求最贵最顶流，赞助其他运动员不温不火，还不如赞助谷爱凌，至少有品牌曝光保证；第二种也属于大公司的思路，既然谷爱凌大概率成为顶级明星，可以做一些未雨绸缪的签约，就类似当年姚明、刘翔、李娜一样，早接触早合作，谈判相对容易。
我仍然记得，耐克最早跟姚明接触，但后来因为一些小事情搞得姚明不愉快，导致后来他跟锐步签约，并没有选择耐克，至少外界看来，这个事情很长时间都成为耐克体育营销的重点反思案例。
第三种就是我要重点讨论的，品牌方可能是成长中的大公司、也可能是跨界品牌，还可能是初创但增长比较明显的公司，希望通过谷爱凌给自己带来更多产品研发、品牌故事以及销售增长的可能性。
现在，北京冬奥在即，我们隔三差五就能看到很多品牌宣布跟谷爱凌的合作，但在这么多合作中，真正想通过谷爱凌达到体育营销目的的公司又如何脱颖而出呢？对于消费者这些普通大众来说，谷爱凌还处于被熟悉的过程中，而在浩如烟海的传播中，无疑对营销能力提出很大考验。
《定位》的作者是艾·里斯与杰克·特劳特说了这么个现象，就是普通用户对任何一个领域所能记住的品牌只有6个，而能占领心智的品牌顶多1-2个。按照这个现象来推断，签约谷爱凌的品牌能被大众所记住的顶多6家，而能让大众觉得非常牛、心里认可并买账的可能只有1-2家。
从这个意义上来说，目前签约谷爱凌的超过20家，不少品牌注定会被淹没。另外，按照互联网“赢家通吃”的法则——品牌签约后都会进行各种各样的激活与传播，能够在微博、微信、小红书这些移动互联网平台抢到超大流量和用户心智的，只属于少数“赢家”——过去这些年来，我们的体育营销基本都是围绕“金牌营销”、唯金牌论，所有的故事也都是围绕金牌。
这也可以理解，责任并不都在这些企业上。李宁先生在一个视频访谈节目时说过——中国只有奥运冠军，而没有运动员。我们看到2021年东京奥运会上，广泛被传播的射击运动员杨倩没有展现运动员多么专业的一面，那个不经意间的“比心”动作，并没有其他运动员可以总结与复制的；吕小军也因为从事的举重领域虽拿很多金牌但一直被大众误解，他恰恰做了一种无声的健身式美学反击。
对于大部分企业来说，这种故事并不是经常能够发生的，想要去找寻到更多可穿透人性的故事与延展营销素材，确实有点难——讲故事的能力恰恰是我们所欠缺的，如果我们讲故事的能力足够强，扎堆签约某个明星的现象就不会这么明显。
这就造成了那些手握预算、负责体育营销的市场负责人，就做了一个更符合常规的逻辑——“可能没有惊喜，但一定不会太糟糕”。也就出现了扎堆式体育营销，中国女排、谷爱凌都是如此，未来如果在游泳、网球、足球、篮球出现顶级体育明星，同样会如此。
“我们给他们推销其他体育资产时，他们根本就不看，就只要中国女排。”一位曾参与中国女排体育营销的项目负责人对懒熊体育说，“2019年时，我就建议很多客户不要再赞助中国女排，风险太高了。”
可是客户都有一个固定的商业逻辑与思维模式，他们认准了的事情肯定不会改变。潜意识里，大家也觉得中国女排不会失败，中国女排会是一支“王者之师”。当然，这是对的，即使现在中国女排内部可能还没有梳理完，中国女排都是值得长期相伴且长久营销的。如果现在有宣布跟中国女排长久合作的品牌，并找到跟女排的结合点，普通用户会想到什么？
这里面提到一个最重要的问题，体育最大的特点是“慢”，体育营销同样需要长期而漫长的耕耘，而不是一次性签约、一年的营销、一个短周期行为。但是，对于很多跨界品牌与公司来说，商业市场变化无常，在激烈的市场中如何杀出来确实充满挑战，而签下类似谷爱凌这样的运动员，也是他们内外部一次信心的体现，但至于下一步内外部资源如何协调以及如何把体育营销做到满分，他们确实没想那么多。
回到前文的现实问题，如果谷爱凌真的搞砸了，从逻辑与各种环境来分析，好像大家集体性沉默是最稳妥的选择。当然，在限娱等其他明星风险明显加大的情况下，体育营销又是一个趋势，在这种情况下，如果我们把所有事情最糟糕的结果想清楚了、准备好了，或许会有一个不错的结果。
如果你是家成长中的公司、又急需通过谷爱凌来达到产品等各方面的升级，那么真的跟体育明星的合作就不能搞砸了，就需要选择一种性价比高的体育营销方式。这方面小米与苏炳添的合作可谓做得比较好了，在小米宣布苏炳添这个合作后，小米就开了发布会，尽管苏炳添本人没有到现场（从东京回来隔离中），但苏炳添网上视频连线了。由此不少人都知道了苏炳添跟小米的代言关系。
前不久，小米开产品发布会，终于把苏炳添请到现场，雷军跟他进行了很多互动。尽管各种体育营销的结案都有各种方式，并证明自己的签约与营销多么出类拔萃，但我相信小米跟苏炳添的体育营销应该是效果相对比较好的一种，也是很多品牌可以借鉴的——当然，这里面需要交待一个背景，小米就是一个比较重视营销的公司，雷军自己也是营销高手，他可以调动公司内外部资源，打通小米与苏炳添所有的连接，所以效果怎么着都不会太差。
不管怎样，签约谷爱凌的品牌签下合同都只是第一步，下一步怎么用好这个资源、怎么参与冬季项目以及若谷爱凌搞砸了这个小概率事件，都是品牌方需要考虑的。对于体育营销来说，多往深一步去想总不会是坏处。当然，对于那些超级大公司来说，签约谷爱凌只是表示自己参与冬奥会、自己上了这个大赛牌桌，也只有谷爱凌这样的运动员才配得上自己的身份，这类公司怎么做都是正确的——钱花了官宣造势完等着谷爱凌夺金就行，万一没夺也不是多大的损失。
声明：本文由懒熊体育原创，未经授权不得转载。
