在存量竞争时代，“确定性增长”是品牌商家关注的重点，也是电商平台努力的方向。如今，双11已经进入倒计时，在一年一度的大促时节，还能如何挖掘新增量？
出品｜网经社网络零售部
作者｜吴夏雪
(资料图)
审稿｜舒舒
题图｜网经社图库
9月29日，快手电商在116商家大会上正式对外公布了今年“快手116心意购物节”核心玩法，并表示今年将聚焦“新商品”，鼓励商家多上新货盘，通过丰富货品供给端拉动消费需求。（详见网经社专题：“2022快手电商116商家大会”举办这次节日大促怎么玩？https://www.100ec.cn/zt/2022ksds116dh/）
“我们会用平台资源，打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品。”快手电商用户运营负责人叶恒表示。
同时，快手电商也公布了大搞品牌的数据：2021年，品牌自播GMV年内增长8倍，61个品牌年GMV超过1亿。2022上半年，品牌商家增长同比去年达到479%。截至目前，超1300个行业风向标品牌入驻快手电商，其中有162个品牌年销量在上半年就已超过5000万。
而较早之前的616实在购物节期间，快手电商的品牌交易额同比增长515%。从616到116，品牌生意新增量在快手究竟要如何落地？
一、内容短视频红利挖掘用户新需求
人口红利始终推动着电商行业的发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国数字零售市场数据报告》显示，从2015至2017年网购用户的增速逐年下降，2018年、2019年有所回升，但自2020年以来，网购用户增速呈现个位数，人口红利在接近尾声。
而从几大电商的财报中我们也能发现，用户增长接近天花板，已从增量市场转向存量市场的竞争。
但作为新锐势力的直播电商有所不同。以快手为例，平台用户持续增长，据快手财报显示，今年二季度，快手应用平均日活跃用户达3.47亿，同比增长18.5%，平均月活跃用户达5.87亿，同比增长15.9%；快手电商月度活跃买家渗透率超过15%，电商月复购率同比、环比继续保持提升。
随着快手APP的用户规模和电商买家渗透率、复购率持续提升，快手电商用户生态已呈现出购买力强、下单频次多等特点。
用户群体的扩大势必也产生更多新需求，而像快手这样的直播电商，品类渗透率空间大，还有多个细分赛道有待深入触及，譬如美妆、母婴、护肤、服装等，存在大量内容消费用户，需求易于激发与挖掘。
这就恰好给品牌撬动新增量创造了机会。
在快手，品牌不必焦虑如何发掘新用户需求，因为已经有明确方向——内容偏好用户的购物需求。大数据时代，用户偏好可被洞察。“如果一个用户喜欢看护肤、化妆的内容，他大概率是一个美妆的使用者，所以我们推测至少还有两倍的买家渗透的空间。”快手电商美妆个护行业运营负责人康乐表示。
月GMV达2000万的美妆主播小冠军的日常种草短视频着重发掘内容偏好用户，大牌美妆、功效类护肤品等成为其独特的货盘，与人设、美妆赛道相适应的运营节奏也成为她吸引粉丝的加分项。因此，被短视频吸引过来的用户大概率会在她的直播间下单，并成为其粉丝，增加复购可能性。
另以服装品牌特步为例，特步2020年开始与快手形成互动，先通过达人分销，然后开始店播再到组建自己的直播团队。今年6月，特步推出新品“半糖女孩”系列，邀请到三位“半糖女孩”，讲述她们“有点酷”的生活态度。特步还在快手平台发起“特步半糖变装挑战”，构建品牌与年轻群体的桥梁。
特步电商副总裁沈华东在会上介绍，616超级品牌日，特步“半糖女孩有点酷”的新品活动取得成效，实现年轻用户的圈层，全网曝光量超过6.7亿，销售额总额达3911万，其中店播超过900万，实现品效合一。同时在这次超品期间积累24万的新粉丝。
沈华东总结出在快手平台上成功的原因在于首先是特步重视私域，然后就是内容，快手平台它不仅是交易场，更在于它是内容场，所以内容是特步取得成功很重要的一个因素。通过短视频，特步的货品快速转化为内容，把品牌理念变成内容，这样能够帮助品牌商品找到消费者，实现有效转化。
“没有规律的生意是难掌控的，没有沉淀的生意是有风险的。但是在快手，我们发现它是可以被复制的，方法论是可以被沉淀的，所以我们这一盘生意就有了确定性。其次是这个路径上，内容的驱动是可以反复地实现放大，也就是种草、拔草、转化达人这条路径它是非常确定的。”沈华东补充道。
正是有了确定性增量，沈华东透露，未来特步还将在专供货品上下功夫，以完整的柔性供应链来支撑和满足消费者的新需求。
二、“上新”拉动新增量
此次会上，快手电商还推出了“快手新品超级计划”。
值得注意的是，“新品”并非指市面上从未出现过的，而是指商家应持续推出的消费者近30天未购买过的商品。这就意味着商家需要不断丰富既有货盘。
叶恒指出，商家需要通过“上新”来实现“种草”和新客获取。新客被吸引成为粉丝后，“养草”的过程随即完成。这两步顺利实现后，接下来的“拔草”便如有神助。从616大促表现看来，期间部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超过70%。
而新品引入后，如何让其打造成爆品？叶恒告诉商家，要分“三步走”：
第一步，商家可通过达人、短视频，完成对用户的“新品种草”，产生新品购买用户；
第二步，通过自身店播，引粉到店产生复购；
第三步，养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。
以方便速食品牌康师傅为例，在其品牌账号0粉开播15天的情况下，直播间实现单场成交172万的销售额，其中一个爆款新品贡献了120万。
快手电商市场营销负责人张一鹏指出，“康师傅做对了两件事，一是结合用户洞察开发爆款新品，二是围绕爆款创作种草短视频。”
康师傅找到了最打动快手用户的高性价比产品组合——“三袋新品方便面+赠品煮面锅”。围绕爆款新品，康师傅通过具象化的赠品价值吸引用户关注，参考热门脚本创作原创短视频，最终达成15条短视频播放量破百万的成绩，为后续的直播间交易转化打下基础。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示：“快手新品超级计划”能够让品牌商在平台做更多的投入，也能让用户接受更高品质和价格的商品，而不只是购买打折优惠的商品，品牌商也可以获得更多利润。
三、直播间与泛货架加速融合
据叶恒介绍，今年的“快手116心意购物节”为商家提供三大方向的“新”升级。“一是新激励政策，推出分层分场景激励，政策更普惠；二是新互动玩法，推出平台通用优惠玩法，转化更高效；三是新流量场景，提供多赛道流量获取，增量更可观。”
相对于一般大促都有的 “新激励政策”和“新互动玩法”，叶恒提到的新变化是“新流量场景”，包括了数亿流量的快手APP顶部导航Tab以及116主会场内的营销活动和互动玩法，官方总体助推流量是此前大促活动的两倍。
即表明，快手电商在116期间将整合搜索、推荐、货架商城等全经营场域，为商家带来除直播间外的生意新增量。
据了解，“泛商城”是一个“搜推一体”（即搜索和推荐一体化）的经营场景，搜索和商城都被定义在“泛商城”的场景里，其中有众多商品栏目和商品推荐。
从用户需求视角看，“泛商城”实际上是一个常态化的、可供销售商品和释放确定性消费的新场域，用户不需要一直蹲守在直播间下单，通过泛商城的搜索和推荐机制，可以随时购买日常所需商品。
据悉，早在今年8月，快手商城就已经启动内测，商城入口位于快手App首页顶部的Tab栏，商城首页包含商品分类栏以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道。
庄帅也认为，泛商城实际上就是中心化的搜索货架商城，目的是在直播间私域提供的非确定性需求外，新增满足消费者确定性需求的场景。对于品牌来说，可以降低内容和直播运营的人力成本，更好地完成品牌营销。对于平台来说，泛商城可以提升品牌和商品日常供给。
这就意味着，伴随“泛商城”经营场景的尝试，快手电商已经形成涵盖短视频、直播间、店铺、泛商城的多元化商家经营矩阵，通过公域私域联动，各个经营场景之间互相承接和转化。当商家经营回归“人、货、场”匹配后，就能保障品牌商家在不确定的市场环境中获得确定性增长和新增长。（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)
